Institut Français du Design : Pourquoi valoriser la marque avec son histoire ?    Jean Watin-Augouard : Au mot « histoire » qui, au sein des directions, générale, marketing ou communication, s’apparente au passé jugé « poussiéreux », je préfère le mot « patrimoine » ou « patrimonium », l’héritage du « père » fondateur, héritage que l’on protège et que l’on fait fructifier. Chaque grande marque est un chef-d’oeuvre : le « chef », un jour, relève un défi qui devient destin (King Gillette, André Citroën, Coco Chanel, Steve Jobs...) avec un nouveau marché, de nouvelles tendances et un nouveau mode de consommation. Nous avons l’œuvre aujourd’hui et c’est dans le trait d’union qui relie le chef à l’œuvre que réside tout le patrimoine de la marque, patrimoine matériel et immatériel. C’est dans ce patrimoine que se trouvent les racines de la longévité et certaines clés de la modernité de la marque. Il peut servir comme outil de communication, de fidélisation, de promotion, d’innovation et de management. IFD : Qu’entendez vous par « patrimoine » ? J.W-A. : La marque n’est que la partie visible de l’iceberg. Parfois fruit du hasard, souvent de la nécessité, toujours de l’inventivité, la marque est le concentré de la sédimentation, année après année, de tout ce qui concourt à lui donner son existence, sa singularité et sa pérennité pour constituer son patrimoine non pas génétique (l’A.D.N. ou acide désoxyribonucléique n’a rien à faire dans l’univers des marques), mais culturel. La marque est davantage une succession d’acquis que du seul « inné ». S’il faut un mot pour désigner le moment d’incubation, aux origines de la marque, préférons à celui de « gène », le terme « humus », terreau des innovations de demain. Aussi le patrimoine est-il constitué d’abord du capital humain : les hommes/femmes qui ont animé et animent aujourd’hui en innovant. Il en découle le capital marque, brevet, dessins, modèles, le capital industriel (process industriel), le capital produit, le capital notoriété et fidélité entretenu par la communication, le capital logistique et enfin, le capital client.

IFD : Comment justifier le rôle de l’histoire comme outil de communication ? J.W-A. : Le patrimoine de la marque permet de légitimer son discours afin de renforcer sa crédibilité ; sa prime de marque pour créer la préférence, la reliance, et la réassurance ; son savoir-faire pour justifier son expertise ; sa culture d’entreprise, ses valeurs pour créer la mémoire collective ; son imaginaire pour proposer une autre « visibilité » ; sa singularité pour la distinguer dans un univers très concurrentiel ; sa fidélisation auprès des consommateurs pour en faire ses ambassadeurs ; enfin sa valeur en tant qu’actif immatériel.   IFD : Quels sont les outils que les marques peuvent utiliser pour valoriser au mieux leur patrimoine ?  J.W-A : Règle d’or : ne pas faire un « coup » marketing qui risque de se transformer en coût économique. L’histoire doit être utilisée de manière pérenne et doit être mise en résonance avec le temps d’aujourd’hui. Chaque marque possède des pépites qu’il faut savoir valoriser. J’ai recensé, à ce jour, trente-cinq outils/support, du packaging au musée, en passant par le web, les produits, etc....A l’heure où l’on parle de développement durable, il n’est d’entreprise durable sans marque durable ! Propos recueillis par Anne-Marie Sargueil