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Par exemple, les utilisateurs
de BMW n’attendent pas que leur marque leur propose les voitures les plus
polyvalentes, ou les moins chères, ou des camionnettes de livraison. Ils
attendent que dans les valeurs qui les portent vers cette marque – mix de
performances, de luxe maîtrisé, de confort, de sportivité apaisée etc,
l’entreprise vienne vers eux avec des produits toujours plus
évolués. Quel rôle joue la technologie
dans cette relation ? C’est essentiellement un moyen.
Grâce aux progrès
technologiques, la marque peut faire mieux que ce qu’elle a fait en
concevant le produit précédent, même s’il était très bien défini. Un
produit d’il y a dix ans, même s’il a été et est encore un produit culte,
correspond à ce que l’on pouvait faire de mieux avec les technologies d’il
y a dix ans, pour les utilisateurs d’il y a dix ans, dans la société et
les réglementations d’il y a dix ans. En fait, il est déjà un peu
« has been ». Innover pour rester leader, c’est changer une
équipe qui gagne, c’est très difficile à faire. Si l’on fait une analogie
avec le sport, vous remarquerez que l’on attend souvent plusieurs échecs
avant de renouveler l’équipe, et
l’entraîneur. Pour la marque, innover,
c’est relancer sa propre légende. En terme de création de valeur, c’est
recharger la marque, la repositionner comme leader dans le monde
d’aujourd’hui. Si elle ne le fait pas, elle dérive, elle joue sur sa
notoriété, c'est-à-dire sa grandeur issue du passé pour vendre des
produits qui ne sont pas ce que l’on pourrait faire de mieux. Dans ce cas,
comme pour une batterie, la marque se
décharge. On peut rarement parler de
« promesse technologique » d’une marque. Les technologies, en
tant que telles, ne constituent pas des objectifs pour les utilisateurs,
mais des moyens de mieux satisfaire des objectifs qui se définissent sur
des critères fonctionnels, affectifs, esthétiques…Qu’attend
l’utilisateur ? Que le produit nouveau apporte un plus, ou des
plus : plus léger, plus performant, plus sûr, plus rapide, plus
économe, plus doux, plus durable, plus… Les technologies constituent des
moyens de délivrer ces plus. Des moyens nécessaires et indispensables – il
n’y a pas d’alternative à la maîtrise du meilleur état des technologies, -
mais des moyens seulement. La technologie n’est jamais
en soi un objectif ou une valeur. On ne tombe pas amoureux d’un wireless access protocol (VAP),
d’une puce RFID ou d’un lecteur MP3. Certes la marque génère un discours
technologique, qui accompagne le produit nouveau, mais s'il est dominant,
c’est qu’elle n’a pas bien fait son travail, ou du moins qu’elle ne l’a
pas fait jusqu’au bout. L’utilisateur s’intéresse au résultat, pas au
moyen de l’atteindre. Claude Henrion, qui a créé la
branche nouveaux matériaux chez Lafarge expliquait cela en disant
« on n’a jamais vu des ménagères défiler en réclamant du
bifidus ». La relation à la marque est
beaucoup plus fondamentale et structurante que la relation à la
technologie. Les technologies se renouvellent assez vite, il vaut mieux
que les utilisateurs n’en tombent pas amoureux, car ils seraient vite
malheureux. Pour la grande marque,
l’innovation est un défi, elle doit prouver qu’on peut toujours lui faire
confiance, que si des technologies nouvelles permettent de faire mieux,
elle les intègre, en temps et en heure, sans prendre de risques par
rapport à une technologie non prouvée, mais sans retard non plus. Qui
priverait ses clients du meilleur état de l’art
? Le risque pour elle est de
tarder à renouveler ses produits, à s’appuyer trop sur le capital
confiance accumulé dans la marque - que dans ce cas
elle affaiblit sans toujours s’en rendre compte -. Beaucoup d’innovations
issues de grandes marques passeraient inaperçues si elles étaient
proposées par une marque nouvelle inconnue.
C’est d’ailleurs un critère
de gestion que j’utilise pour fixer un cap à une équipe projet. Est-ce que
le nouveau produit que nous sommes en train de concevoir s’imposerait sur
le marché si nous étions une marque nouvelle inconnue ? Si la réponse
est non, c’est que l’on n'apporte pas sa contribution au renouveau de la
marque, mais que l'on vit sur l’acquis construit par nos prédécesseurs.
Eux n’avaient pas les technologies d’aujourd’hui, à nous de relancer la
légende, comme si l’on devait construire la
marque. IFD : Il va falloir
travailler différemment, mixer les expertises (sciences humaines,
artistes…), les écoles sont-elles
prêtes ? MG : Si l’on parle des
écoles de design, certaines sont plus prêtes que
d’autres. Tout d’abord, j’observe qu’il
y a peu de mots qui recoupent des réalités aussi variées que le terme de
« design ». J’avais eu la responsabilité scientifique d’un
travail de recherche pour |
C'est-à-dire que le design est une fonction, à prendre en compte par tous et non pas un métier séparé de la conception. En Italie, la relation artiste – ingénieurs - stylistes est plus subtile. Je ne vais pas vous imposer un tour d’Europe de la formation en design, mais disons de façon générique qu’en période d’innovation de rupture telle que nous connaissons actuellement, la fonction design revient au premier plan dans une définition beaucoup plus large que le ressenti qu’en ont habituellement les Français. En ce qui me concerne, pour être syncrétique et rassembler plutôt que de diviser, je parle de fonction conception-innovation-design. Si l’on veut être fédérateur, il faut remonter aux
sources. Je suis toujours surpris en participant à des cours ou
conférences sur le design, quand un conférencier débute par un petit
rappel historique d’entendre dire très majoritairement que le design
remonterait à Shaftesbury en 1748. C’est vrai pour le mot anglais
« design », mais pas pour le concept. Comme souvent, nos amis
anglais tirent un peu la couverture à eux.
En fait il faut remonter deux siècles plus tôt, à la
période fondatrice de Le terme vient de l’italien
« disegno », créé par l’historien florentin
Giorgio Vasari vers 1550 pour définir une approche nouvelle chez
les grands concepteurs innovateurs de Quand j’analyse les périodes longues, j’observe qu’en
période de continuité technologique, le design se focalise sur le style,
et qu’en période de révolution technologique il s’enrichit
considérablement pour intégrer les nouvelles connaissances. Après une
poussée technologique, il faut une synthèse créative, c'est-à-dire mettre
tout cela au service des individus. C’est un sacré défi pour les
designers, cela interpelle leur rôle au cœur d’équipes
pluridisciplinaires. Une des évolutions clefs de la formation est la mise
en réseaux d’écoles pour combiner les compétences. C’est l’approche que
j’avais retenu pour le montage d’un diplôme innovation et design à St
Etienne, combinant trois établissements aux compétences complémentaires.
D’autres projets sont en cours de montage en Europe et
ailleurs. Les formations en design
doivent éviter le repli sur elles-même, et apprendre à travailler en
réseau sur des projets complexes. Si le designer travaille seul, il se
repliera sur ce qu’il peut maîtriser seul, avec une sur-implication dans
le mobilier et les arts de la table. Aujourd’hui, pratiquement tous les
produits issus de la révolution des nouvelles technologies de
l’information, de la communication et de l’intelligence (NTICI) qui se
vendent en millions d’exemplaires en France, n’ont pas été conçus en
France. C’est dommage, et c’est un défi à relever pour le
futur. IFD : Si
l’écologie est un « service minimum », où allons-nous, d’après
vous ? MG : La prise de
conscience écologique est encore relativement récente, du moins à ce
niveau d’importance majeure. Elle vient de passer de l’approche militante
à l’impératif économique, réglementaire, sociétal universel, climatique
etc. La brutalité de
cette prise en compte devenue indispensable, du fait de
l’explosion des prix de l’énergie et de matières premières, inquiétudes
fondamentales sur le climat, des écotaxes… a pris de court les designers.
Certaines automobiles qui viennent d’être mises sur le marché ont été
conçues dans un contexte très différent et se retrouvent complètement à
contre courant, dépassées avant même de sortir, avec l’impact dramatique
que l’on observe sur l’emploi. Dans un premier temps, dans
un contexte ayant évolué aussi vite, beaucoup de produits écolos combinent
low-cost et passéisme, avec un « retour » mythique à la société
néo-rurale faite de simplicité et de frugalité, qui rappelle le choix
limité du dessert à la cantine de l’école - yaourt nature ou pomme
-. Dans un contexte d’évolution
aussi rapide, des produits baptisés écolos dans un premier temps, dans une
vision naïve, peuvent se révéler, après analyse approfondie de l’ensemble
de la supply chain et de la durée de vie, comme très émetteurs de CO2 et
peu compatibles développement durable. Pour d’autres, c’est l’inverse. Des
règlementations établies de façon hâtive (bio-carburants, éco-taxes…) se
retrouvent également en contradiction avec l’objectif de départ.
Tout cela est en train de se
décanter avec des analyses plus rationnelles et plus
structurées. Le développement durable a besoin de hautes technologies et
d’innovation. En ce qui me concerne, et peut être parce que j’ai une
vision en amont des processus d’innovation, je suis très confiant dans la
capacité à réaliser des produits et services très beaux, très performants,
et très écologiques qui ne soient pas un service minimum de
crise. Les termes éco-développement
et éco-design sont trop réducteurs. Il correspondent à un stress sur ce
facteur devenu très structurant. Cela devient un pré-requis, certes, mais
un produit doit être aussi bon, beau, efficace, agréable à utiliser, etc.
Je suis frappé et presque
surpris de la rapidité de réaction par rapport à cette nouvelle donne. Il
y a beaucoup de solutions disponibles - il y a bien sûr du travail pour
les combiner et les mettre en œuvre - même avec une simple recombinaison
des technologies existantes qui permettent des optimisations
considérables. Il y a beaucoup de projets très sérieux de maisons à
énergie positive, de voitures zéro CO2, et pour de nombreux produits et
systèmes, de réductions drastique des consommations énergétiques. Des
baisses de 25%, voire 50% ou plus, sont dans le champ des possibles pour
une nouvelle génération de produits en cours de conception. Mais pour
cela, il faut une étroite coopération avec les porteurs des technologies
les plus évoluées. Quand on observe les
conceptions les plus avancées qui ont totalement intégré cette donne du
développement durable, sans en faire un objectif unique, ce qui arrive est
plutôt sympa, ce n’est pas le retour de la brouette et des
sabots. Marc Giget, Président de
l’Institut Européen de Stratégies Créatives et d’Innovation, Créateur des
Mardis de l’Innovation au CNAM Propos recueillis par Anne-Marie Sargueil, présidente de l’Institut Français du Design |
